Zaawansowane wykorzystanie mediów społecznościowych w marketingu wyborczym to nad Wisłą wciąż melodia przyszłości. Czy zatem możemy spać spokojnie? Nie bardzo. Nasz niepokój powinno budzić masowe gromadzenie danych na nasz temat przez globalne platformy cyfrowe. Afery związane z nielegalnym profilowaniem wyborców to bowiem tylko wierzchołek góry lodowej, który odwraca uwagę od istoty problemu
Podczas debaty Marketing polityczny 2.0, zorganizowanej 9 lipca w Collegium Civitas z okazji dziesięciolecia Fundacji Panoptykon, eksperci dyskutowali o niebezpieczeństwach manipulacji w erze fake newsów i mediów społecznościowych.
Algorytmy wykorzystywane przez największe firmy technologiczne działają jak kwestionariusz psychologiczny wysyłany równocześnie do milionów osób i na bieżąco aktualizowany – mówił podczas wykładu wprowadzającego dr Michał Kosiński z Uniwersytetu Stanforda, specjalista w zakresie psychometrii i profilowania w internecie. Problem w tym, że my jako użytkownicy nie jesteśmy tego świadomi.
Facebook zna cię lepiej
Polubienia, którymi codziennie informujemy Facebooka o swoich preferencjach, wystarczają, by algorytmy serwisu potrafiły przewidzieć nasze przyszłe zachowania z większą dokładnością, niż sami moglibyśmy to zrobić – wyjaśniał Kosiński. Podkreślał zarazem, że marketing wyborczy, o którym bardzo głośno zrobiło się przy okazji afery Cambridge Analytica (chodzi o nielegalne pozyskanie danych o prawie 90 mln użytkowników Facebooka i wykorzystanie ich na potrzeby kampanii politycznych), nie jest nowym zjawiskiem. Sztaby polityków od lat manipulują wyborcami, próbując ich przeciągnąć na swoją stronę. Różnica polega na tym, że dziś – w erze mediów społecznościowych i zaawansowanego profilowania – precyzja w kierowaniu komunikatów jest znacznie większa niż kiedyś.
Nad Wisłą bez zmian
W Polsce kampanie wyborcze w internecie to jednak wciąż zjawisko marginalne w porównaniu na przykład do USA. Mamy znacznie mniejsze budżety oraz inną skalę targetowania (czyli precyzyjnego kierowania komunikatów do wybranych grup odbiorców). To wciąż sposób przede wszystkim na optymalizację wydatków. Nie zaś na różnicowanie przekazu – mówił dr Dominik Batorski z ICM UW specjalizujący się w analityce mediów społecznościowych.
Na zdj. od lewej: Edwin Bendyk, Dominik Batorski, Krzysztof Izdebski, Katarzyna Szymielewicz, Michał Kosiński
Anna Mierzyńska z Oko Press podkreślała, że po aferze Cambridge Analytica polscy spece od marketingu politycznego wpadają w panikę na sam dźwięk słowa „mikrotargetowanie”. W rzeczywistości profesjonalne mikrotargetowanie jest droższe od reklamy w tradycyjnych mediach, ponieważ wymaga skorzystania z usług wykwalifikowanych specjalistów. W Polsce niewielu stać na to, by robić to na dużą skalę. Choć więc i u nas mikrotargetowanie wyborców ma miejsce – świadczą o tym choćby budżety niektórych kampanii – to wciąż najczęściej dzieli się wyborców przede wszystkim pod względem wieku i regionu, co jest praktyką znaną od lat.
Prawdziwe niebezpieczeństwo
Bardzo trudno jest zmienić czyjeś poglądy – wyjaśniał Batorski. – W przypadku marketingu wyborczego w mediach społecznościowych chodzi raczej o mobilizację lub demobilizację niezdecydowanego elektoratu. Przypisując zbyt duże znaczenie aferze Cambridge Analytica tracimy z oczu to, co faktycznie jest groźne, czyli narzędzia manipulacji posiadane przez cyfrowych gigantów.
Podobnego zdania była prezeska Fundacji Panoptykon Katarzyna Szymielewicz, która przyznała, że jest sceptyczna wobec przekonania, że za pomocą samego Facebooka można wygrać wybory. Jej zdaniem istota problemu związanego z manipulacją w sieci tkwi w tym, że cyfrowe molochy gromadzą na nasz temat ogromne ilości danych, które wcale nie są potrzebne do realizacji oferowanych nam usług. Dane te – na podstawie których wyciągane są na nasz temat uprawnione, jak i nieuprawnione wnioski – służą bowiem cyfrowym korporacjom jako przynęta do przyciągania prawdziwych klientów, czyli reklamodawców.
Polityczne mikrotargetowanie – szczególnie nad Wisłą – nie powinno nam więc przysłaniać dużo ważniejszej kwestii: jak zmienić nasze relacje z platformami, które regulują widoczność wszystkich informacji, z jakimi mamy do czynienia w internecie.
Nieprzeniknione algorytmy
Jeśli algorytmy rzeczywiście wszystko o nas wiedzą, to dlaczego tak często napotykamy w sieci na nietrafione rekomendacje – pytał prowadzący debatę Edwin Bendyk. – Czy takie zjawisko nie świadczy o słabości tych rzekomo inteligentnych narzędzi?
Michał Kosiński wyjaśniał, że w wielu przypadkach niedopasowane reklamy to nie żaden błąd systemu, lecz celowa taktyka mająca osłabić nieprzyjemne zaskoczenie (tzw. Dolina Niesamowitości) wywołane dobrze dopasowanym doborem ofert. Aby tego uniknąć, reklamodawcy świadomie wprowadzają do komunikacji marketingowej obojętne dla danej osoby reklamy, tak byśmy mieli poczucie, że przypadkowo trafiliśmy na interesującą nas ofertę.
Kosiński podkreślał również, że jednym z najpoważniejszych wyzwań związanych z funkcjonowaniem nowoczesnych platform cyfrowych jest ich nieprzejrzystość. Drobna zmiana w kodzie algorytmu wprowadzona w tajemnicy przez pracownika jednego z cyfrowych molochów może właściwie nie zostać przez nikogo odnotowana, a będzie mieć wpływ na sposób wyświetlania treści milionom ludzi.
Jeszcze większym problemem od nieprzewidywalnego pracownika – zauważył Kosiński – jest jednak sztuczna inteligencja. Jej zastosowanie jest dla firm bardzo kuszące, ponieważ pozwala automatyzować procesy, które w przeciwnym razie byłyby ogromnie czasochłonne lub wręcz niewykonalne, i zwiększać dochody. Kłopot w tym, że sztuczna inteligencja pozostaje zazwyczaj nieprzenikniona w swoich decyzjach. Nie wiemy, w jaki sposób osiągnęła zadany cel. Dlaczego więc mielibyśmy chcieć jej zaufać?
Zapis debaty znajdziesz tutaj.